Kampania była realizowana w kanałach TikTok, Instagram i Facebook i stanowi element szerszej strategii komunikacji social media marki, realizowanej w kontekście rosnącej konkurencji w obszarze e-grocery i usług online. Za strategię odpowiada agencja digital marketingowa Harbingers, która rozwijała komunikację marki w oparciu o autorski format contentowy osadzony w realiach lokalnych. W ten sposób narodziła się Juliet z Warszawy, będąca polską odpowiedzią na globalny fenomen Emily w Paryżu. Ta lekka i autoironiczna bohaterka połączyła francuskie DNA marki z codziennością Ursynowa, naturalnie wplatając w swoje perypetie usługi E.Leclerc. Kampania była odpowiedzią na rosnącą konkurencję w segmencie e-grocery i presję na szybkie, efektywne działania w kanałach social media.

Od formatu do wyników

Treści były projektowane tak, by działały w feedzie użytkownika jako content, nie reklama.

Efekt:

• 1 204 800 łącznego zasięgu w Facebooku i Instagramie,
• 2 344 920 łącznych wyświetleń profili na Facebooku i Instagramie,
• 2 532 478 wyświetleń wideo na TikToku,
• wysoki poziom interakcji i komentarzy pod materiałami wideo,
• systematyczny wzrost zaangażowania wokół kanałów marki,
• wsparcie budowania świadomości usług e-commerce i oferty sklepu lokalnego.

Działania nie ograniczały się do jednorazowej kampanii, format został zaprojektowany jako długofalowy mechanizm budowania relacji z odbiorcami. Projekt wpisuje się w szerszą zmianę w komunikacji marek lokalnych. W środowisku przeładowanym reklamą produktową, użytkownicy coraz częściej ignorują klasyczne formaty sprzedażowe.

Wnioski dla rynku

Widzimy wyraźnie, że użytkownicy coraz rzadziej reagują na komunikaty sprzedażowe w tradycyjnej formie. Jeśli marka chce być obecna w social mediach, musi dostarczać wartość w formie spójnego i pojemnego wątku, a nie typowej reklamy produktowej. W tym projekcie kluczowe było stworzenie formatu, który użytkownicy chcą oglądać, a nie omijać – komentuje Krzysztof Kobylarz, Head of Strategy & Creative w Harbingers.

Projekt pokazuje kierunek zmian w komunikacji retailowej. Obok działań sprzedażowych marka rozwija komunikację opartą na formatach contentowych i zdolnością do utrzymania uwagi użytkownika w czasie. To podejście szczególnie dobrze sprawdza się w komunikacji lokalnej, gdzie decyzje zakupowe są silnie powiązane z codziennym kontekstem życia odbiorców.